-- 公交移動電視受眾傳播價值被嚴(yán)重低估
北京2008年7月14日電 /新華美通/ -- 7月11日，由國內(nèi)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)新生代和世通華納聯(lián)合推出的《中國金融消費者消費洞察與公交移動電視接觸報告》在中國（青島）金融營銷創(chuàng)新論壇上正式發(fā)布?！秷蟾妗贩治鼋Y(jié)果顯示，公交移動電視受眾和金融消費者在消費特征上出現(xiàn)高度重合，與報紙、廣播、電視等媒體受眾相比，公交移動電視受眾的金融消費傾向較高，尤其是對信用卡的關(guān)注傾向更高。但目前這一群體的傳播價值被嚴(yán)重低估，有待開發(fā)和重視。
《中國金融消費者消費洞察與公交移動電視接觸報告》由權(quán)威市場監(jiān)測機構(gòu)新生代依據(jù) CMMS（中國市場與媒體研究）和 H3（中國新富市場與媒體研究）兩大數(shù)據(jù)庫，對國內(nèi)30個重點城市的7萬名消費者近7年來的媒體接觸、產(chǎn)品消費習(xí)慣和生活形態(tài)進(jìn)行了廣泛和深入的調(diào)查研究后推出。
《報告》顯示，從過去七年中國城市居民乘坐公交車出行的頻率來看，居民對公交車的信賴越來越高，以公交為主要交通工具的人從73.4%攀升到84.0%，每周乘坐公交車在5次以上的主流公交人群比例也由61.5%上升到78.2%。而這部分人群在年齡、收入和學(xué)歷上具備相對明顯的特征，比如，年齡段集中在15-34歲之間，以中青年為主，收入普遍高于平均水平（2000-3999元比例高于平均水平）等。
中青年、中高收入和在城市內(nèi)的高度流動的特點造就了主流公交移動電視受眾的三個重要特性，信息高度銘感、消費力旺盛、具備城市消費的意見領(lǐng)袖特質(zhì)，這三個特性決定了公交移動電視受眾的營銷和傳播價值。
第一，對信息高度敏感，主動關(guān)注與記憶特征明顯，這一點已經(jīng)由公交移動電視受眾依賴城市交通工具頻繁流動的狀態(tài)內(nèi)在的決定。
第二，消費力旺盛。公交移動電視受眾目前擁有的產(chǎn)品和未來預(yù)購的產(chǎn)品，不論是 IT/數(shù)碼產(chǎn)品、時尚消費品還是快速消費品、日用品都高于一般意義的重度電視受眾、重度報紙受眾和電臺的受眾。
第三，具備城市消費的意見領(lǐng)袖特質(zhì)。公交移動電視受眾普遍具有較高的成就傾向，而且在購物觀方面常常是新產(chǎn)品的早期使用者，他們也非常重視商品或服務(wù)的品牌，這些都表明主流公交移動電視受眾是城市消費者的意見領(lǐng)袖。
從公交移動電視群體與其它媒體受眾的購物傾向與廣告傾向來看，公交移動電視群體的消費能力更旺盛，廣告意識更強。公交移動電視群體購物時對價值的關(guān)注較低，更愿意追求新技術(shù)、新產(chǎn)品。
公交移動電視受眾具有的這些特征使它具備了較強的營銷和傳播價值，但目前這一受眾價值被嚴(yán)重低估。尤其是在金融領(lǐng)域，近兩年來金融消費品發(fā)展迅速，各類金融新品紛紛推出，僅去年一年中、外資商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品銷量就達(dá)到1萬億元。但在市場推廣和營銷策略的考慮上，90%以上都集中于傳統(tǒng)媒體，對公交移動電視受眾的傳播價值并沒有引起足夠的重視。而《報告》的分析結(jié)果卻顯示，與報紙、廣播、電視等媒體受眾相比，公交移動電視受眾的金融消費傾向較高，TGI（目標(biāo)群體傾向）指數(shù)達(dá)到了103.4，而報紙廣播電視則集中在100-102之間；在信用卡、股票、基金等理財產(chǎn)品的選擇上，公交移動電視受眾對信用卡的關(guān)注傾向更高。由于信用卡的使用率較高，公交移動電視受眾在購物時用現(xiàn)金消費的比例遠(yuǎn)低于其它媒體受眾。
新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理肖明超認(rèn)為，隨著居民乘坐公交車頻率的增加，公交移動電視受眾相對金融產(chǎn)品的市場價值也會越來越大，公交移動電視新媒體的價值也會日益彰顯，未來誰占據(jù)了這一獨特的傳播渠道，誰就能掌握主流消費群體，獲得市場先機。
世通華納董事常務(wù)副總裁崔斌表示，金融產(chǎn)品市場競爭最終是為了獲得消費者。由于金融產(chǎn)品的消費人群與公交移動電視受眾在眾多方面有巨大吻合，而目前金融企業(yè)對于這個由新媒體梳理出來細(xì)分受眾群的價值認(rèn)識也在逐漸提升，因此可以斷定，在經(jīng)過對地鐵人群的地毯式金融產(chǎn)品推銷后，金融企業(yè)的下一個重點將轉(zhuǎn)移動到公交移動電視受眾群中來。而從公交移動電視的媒體和傳播特性來看，它也能發(fā)揮出對于金融產(chǎn)品營銷的較大價值。
首先，公交移動電視具有受眾規(guī)模龐大、信息傳遞到達(dá)率高、用戶信息需求主動性強等顯著特點。其次，車載移動電視作為電視在戶外的一種延伸，不僅突破了傳統(tǒng)電視在白天的覆蓋真空，而且它所具有的電視的內(nèi)容屬性能輕易吸引到流動人群的注意力，特別是公交移動電視受眾，因此，公交移動電視對于金融產(chǎn)品的營銷價值是不言而喻的。
